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Subject   TV 광고 점점 더 안 본다
TV 광고 점점 더 안 본다

[중앙일보]  
 
 
미국의 시사주간지 뉴스위크는 최근호에서 'TV 광고의 영화가 저물어 간다'고 진단했다. 광고를 자동으로 건너뛰게 하는 디지털 기술 등을 이유로 들었다. 뉴스위크는 "광고를 보지 않는 습관이 정착되면, TV에 광고하는 기업은 없을 것"이라고 전망했다. 국내 방송사들의 사정도 크게 다르지 않다. 간단한 조작으로 광고를 생략할 수 있는 TV가 국내에서도 출시됐고, 기존의 지상파 광고 시청률은 계속 떨어지고 있다.

◆ 화려해진 광고도 시청률 추락 못 막아=최근 TV 광고는 스케일 면에서 영화나 드라마 못지 않다. 하지만 화려하고 다양한 광고 기법도 떨어지는 시청률은 붙잡지 못1하고 있다. AGB닐슨미디어리서치에 따르면 KBS.MBC.SBS의 광고 시청률은 2001년 2.6%였으나 지난해에는 2.2%로 하락했다. 광고주 입장에서 광고 시청률을 올리기 위해 들어가는 비용은 점차 늘어나고 있다. 광고비 대비 효율성이 떨어지고 있다는 얘기다. 전문가들은 가장 큰 원인을 지상파의 영향력 감소, 전반적인 시청률 저하에서 찾는다. 지상파 3사 시청률은 12.3%(2001년)에서 9.7%(2005년)로 추락했다.

◆ 광고 없이 TV 본다=디지털 기술의 발전이 TV 광고의 미래를 더욱 어둡게 만들고 있다. 1999년 미국에 등장한 티보(Tivo)와 '리플레이 TV' 는 '개인용 비디오 녹화기'(PVR.용어 설명 참조) 기능이 있는 셋톱 박스다. 광고는 빼고 본 프로그램만 녹화할 수 있어 관심을 끌었다. 스포츠 경기처럼 중간 광고가 끼여 있는 경우 녹화 후 재생해 보면서 버튼 한 번으로 광고 한 편을 건너뛸 수 있다. 이 서비스 가입자는 2006년 현재 500만 명을 넘어섰다. '광고 없는 TV'에 대한 호응도 높다. 미디어 시장 조사기관인 포레스터 리서치에 따르면 PVR 사용자들의 TV 시청 시간 가운데 60%가 녹화 프로그램이었다. 이 중 92%가 실제 광고를 피해 갔다.

국내에선 지난해 LG전자가 관련 서비스를 갖춘 '타임머신 TV'를 출시했다. 버튼(FF)을 누르면 광고 한 편을 뛰어넘을 수 있다. 미디어 미래연구소 김국진 소장은 "뉴스.스포츠를 제외할 경우 앞으로의 TV 시청은 보고 싶은 프로그램만 녹화해 보는 식으로 바뀔 것"이라고 전망했다. 최근 한국광고단체연합회가 광고주들을 상대로 설문조사한 결과 응답자의 77%가 "PVR 보급이 30%에 이르게 되면 TV 광고를 줄일 계획"이라고 답했다.

◆ 다변화된 광고 창구=요즘 미국과 유럽에선 기업들이 TV 대신 인터넷 홈페이지를 통해 광고물을 내보내는 게 유행이다. 국내의 경우 기아차 로체는 TV 광고 외에 자동차 추격신이 생생하게 묘사된 10분짜리 광고물을 인터넷에 올려 놓았다. 삼성전자 애니콜도 TV와 인터넷의 양면 작전을 쓰고 있다. 전문가들은 인터넷, 디지털 멀티미디어 방송(DMB) 등 매체가 다양해지면서 광고의 다변화가 가속화할 것으로 보고 있다. TV가 영상 광고를 독점하던 시대는 끝나간다는 의미다.

그러나 국내외 방송사들은 "비관론은 아직 이르다"고 판단한다. 한국방송광고공사의 한 관계자는 "시대가 바뀌어도 광고 수요는 없어지지 않는다"며 "기술과 환경이 바뀌는 만큼 방송 광고 역시 다양한 형태로 진화할 것"이라고 예상했다.

이상복 기자

◆ PVR=하드 디스크에 정보를 기록한 다음 원하는 시간에 틀어 방송을 볼 수 있는 기기. 별도의 비디오테이프가 필요 없다. 누가 왔을 때 생방송을 정지시켰다 다시 볼 수 있으며, 뒤로 돌려 놓친 장면을 재생할 수도 있다.

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DATE: 2006.05.11 - 08:19

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